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微电影成功案例分析

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2013年毫无疑问是微电影营销风起云涌的一年,微电影已然不再是企业灵光乍现的偶然性营销尝试,越来越多的广告主加大了微电影营销的投入。我们遴选出最具看点的五部微电影营销案例,总结出微电影营销的五种成功法则,以此来分析如何才能利用微电影营销为品牌建立起强大的势能。

   在生活节奏越来越快、信息越来越碎片化的背景下,更多的企业开始乐于尝试微电影的营销方式。从全球领先的市场咨询机构Millward Brown近日发布的《视频广告投放趋势洞察》白皮书也能得到佐证,其公布的数据显示视频广告的投放已超过综合门户,成为广告主最青睐的网络广告投放形式,其中微电影成为广告主投放意愿最高的视频形式之一。并且广告主在2014年倾向于更加追求创意与媒体产品,尤其是原创出品内容将会得到广告主的注意,因为根据易观智库的调研数据,2013年所有原创出品内容的播放量达到21亿次规模,同比增长54.4%。

 

  2013年毫无疑问是微电影营销风起云涌的一年,微电影已然不再是企业灵光乍现的偶然性营销尝试,微电影营销已然由轻骑兵逐渐成长为企业品牌传播依仗的核心武器,屡建战功。
 
  然而,在轮番上阵的微电影营销中,怎样才能真正触动观众心灵,怎样才能获得海量的自发传播,又如何在微电影中巧妙平衡品牌信息与艺术性? 从2013年众多微电影营销中,我们遴选出最具看点的五部微电影营销案例,总结出微电影营销的五种成功法则,以此来分析如何才能利用微电影营销为品牌建立起强大的势能。
 
  成功法则1:概念营销--用概念引爆需求
 
  案例:MINI《MINI PACEMAN城市微旅行》
 

 
  2013年3月16日,《MINI PACEMAN城市微旅行》在上海举行首映后,反响空前。是什么让部微电影的播映得到人们的好评呢?原因在于策划者用这部微电影阐述了一个全新的概念:城市微旅行,即"在繁忙的工作中,就在居住的城市,展开长则数天、短则半日的旅程,发现那些朝夕相处的城市不为人知的美。"
 
  这并非创作者凭空捏造的概念,而是隐匿在无数都市人群心中却蠢蠢欲动的需求。生活快节奏带来的身心疲倦,对旅行与假期的渴望无疑是都市人群内心的真实表达,而城市微旅行的概念则让人们发现有这样一种方法来满足自己的需求。
 
  主创团队选择了三座各具特色的城市:北京、上海、杭州。并邀请作家冯唐、酒店控文林、绿茶老板路妍,驾驶MINI PACEMAN来行走和发现他们扎根的城市。通过MINI PACEMAN-伙伴;做游客-视角的变换这两个关键词,让城市微旅行的概念变得具象而吸引人,就好像有了这台车,每一个人都能摇身成为微电影里发现城市之美的主角。
 
  更为难得的是,这部微电影发布在新车MINI PACEMAN上市之前,既为新车上市成功做了宣传铺垫,又让这款全新车型成为城市微旅行的代名词,成为一种生活的态度的代表,自动与其他车型区隔开,创造了独有的消费领域。
 
  营销启示:发现隐匿在消费人群中的需求,在微电影中用一种新的概念唤起消费者这种需求,并使其与所推品牌或产品巧妙联系在一起。
 
  成功法则2:向明星借势--引发示范效应
 
  案例:哈根达斯《因情圆缺2:代理相亲》
 

 
  旗帜传媒与腾讯视频为哈根达斯品牌推出的精品微电影《因情圆缺2:代理相亲》,可谓从创作团队到演出团队皆为豪华阵容。导演由新晋导演李蔚然担任,编剧则为在新浪微博拥有750万粉丝的"作业本",主演分别为李晨、"素颜女神"王丽坤、实力派青年演员曹炳琨。从导演、编剧到主角无不具有极高的知名度并拥有数量极高的粉丝。人气如此高的阵容加上幽默温情充满笑料的内容,让这部微电影轻松收获了超过三千多万的播放量。
 
  营销启示:著名的诺贝尔奖获得者赫伯特▪西蒙说过:随着信息的发展,有价值的不是信息,而是注意力。放弃了明星,放弃了意见领袖,意味着微电影成功的难度提升了数倍。
 
  成功法则3:互动基因--引爆流行
 
  案例:天创时尚《爱的定制》
 

 
  《爱的定制》是由广州天创时尚鞋业联合现代传播打造的微电影,在酷6网2013年的评选中获得"年度最佳时尚短剧"奖项,并获得极佳的传播效果。这部微电影与传统单向的品牌理念灌输不同,而是充分发挥了微电影互动的特性,并从内容制作到微电影推广在强化微电影的互动基因。
 
  这部微电影的互动基因全部围绕着"谁才是最佳女主角",下面就让我们来看一下这部微电影的互动基因地图吧。先是剧情设置上,《爱的定制》并没有设定明确的结局,男主角思念的神秘女孩一直没有曝光,这种悬念式的留白让人充满遐想,也为接下来所有的互动设定了背景与前提。
 
  接下来,关于结尾的悬念引申为与观众的互动。在微电影首发式上,同时宣布了"寻爱之旅"开启。所谓"寻爱之旅",正是寻找最佳女主角。在首发式现场,主办方就设立了【爱的定制-谁是林骏最佳履伴】互动区,邀请在场嘉宾及观众投选心目中的最佳女主角。同时,微博线上投票活动也同步进行。
 
  与此同时,"寻爱之旅"活动也在地面全面铺开。北京首发式之后,在上海电影博物馆,微电影的制作团队和香港作家素黑小姐和资深影评人藤井树小姐一起与观众探讨该剧玄妙的情感线,体会女人与鞋子的微妙关系。到深圳则掀起快闪活动,八十位顶尖舞者,身穿粉红芭蕾舞衣和白色蓬纱裙,手捧着天创时尚KISSCAT,ZsaZsaZsu,tigrisso,KissKitty,Patricia五大品牌的明星鞋款共舞,吸引数百人驻足围观。现场,大荧幕上滚动播放《爱的定制》吸引无数途人纷纷驻足观赏。
 
  从剧情设置到线上线下联合互动,《爱的定制》通过巧妙的互动策划和有效的执行,构筑起强黏性的互动地图,提高了目标群体的参与度。
 
  营销启示:微电影在塑造品牌势能时,不应该再像在传统广告模式中那样,向消费者硬性单向的灌输品牌理念。要让更多的消费者参与到互动的对话之中,通过巧妙的办法来主导和引领这样的对话,有效培养出消费者对品牌持久的关注度。
 
  成功法则4:情感营销--触动心灵
 
  案例:金士顿《A Memory to Remember记忆月台篇》
 

 
  金士顿这支只有七分三十二秒的微电影,在台湾引起了热烈回响。在十天内,这部微电影就吸引了台湾六个主要新闻电视台主动做专题报导,包括舒淇、刘若英等名人也主动推荐这部影片。片中出现不到两秒的金色U盘,也因此热销到缺货。
 
  微电影改变自英国BBC曾报导过的地铁遗孀请愿新闻,一位丈夫曾是地铁播报员的老妇,因为一句"mind the gap"的地铁广播,在月台守候数年,当广播的声音被换成电子系统后,老妇伤心请求,想换回她先生的声音。
 
  这则短小的故事,却蕴藏着感动人心的力量,让观看着无不心动落泪。而这对美好记忆的眷恋,也正暗合了金士顿2013年所推出的品牌主张:"记忆,永远都在"。
 
  营销启示:这是一个情感经济的时代,情感可以创造财富,也可以创造品牌,事实是情感正在创造一切。只要你敢把情感体验营销玩到极致,你就能够收获到意想不到的成功。
 
  成功法则5:唯美营销--俘获人心
 
  案例:立顿《顿号英式茶馆》
 

 
  这是一部立顿推出的以"立顿一下,再出发"为主题拍摄的系列微电影。在城市的一角,有一间静谧雅致的顿号英式茶馆。彭于晏饰演的店长,在浓郁的茶香中,与不同的客人相遇,也邂逅了三段不同的故事。也体会到了在面对失恋的泥潭、梦想的背离以及爱情的迷茫时,不妨"立顿一下,再出发"的人生感悟。
 
  总体上来说,这是一部剧情并不复杂,也并未刻意营造概念的微电影,更像是三段唯美的广告片。而它的成功之处也正在于,整部微电影都笼罩在唯美的氛围中。主演彭于晏为人气偶像,被称为台湾最帅的型男之一,单凭其阳光帅气的形象就能俘获无数女观众的心。再加上清新、阳光的新生代女演员孟耿如、唯美的拍摄画面、奶茶冲泡时诱人的画面以及充满正能量的人生感悟,无不让人在观看之后心情愉悦,产生对生活的热爱。
 
  营销启示:不要忽视美的力量,爱美之心人皆有之。如果能将微电影做到唯美,那也就意味着你已经立于不败之地。
 
  毫无疑问,微电影营销热潮仍然将继续,越来越多的广告主也将加大微电影营销的投入。但也需要注意的是,微电影营销是把"双刃剑",可能会带来口碑和机遇,但也在制作和传播上仍然存在着隐患。这就对微电影营销的策划者与制作团队提出更高的要求,想要成功利用微电影营销,有效地实现传播目的,关键之处就在于找到自己的独门法则。像上面案例中的五大品牌一样,将某一点做到极致,或许微电影营销就真的能为提高企业的势能立下汗马功劳。



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